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苏宁、国美加码直播 谁是新的流量担当

苏宁、国美加码直播 谁是新的流量担当

  [ 电商直播行业发展极快,但仍处于缺乏精良内容制作的阶段。前期以低价优势吸附的流量,几乎被几大头部网红垄断。对于新晋直播网红来说,能吸附流量的直播间一定是专业、有趣、有内容的,这就是几大短视频平台不断丰富内容生态的原因所在。 ]

  受新冠肺炎疫情影响,以及消费者消费形式的转变,苏宁易购(002024,股吧)(002024.SZ)、国美零售(00493.HK)等传统零售商加速开启线上直播带货模式。

  近日,苏宁易购和抖音电商、微博等流量平台达成合作,在为平台提供货品供应链支持的同时,苏宁签约的关晓彤、张艺兴、贾乃亮等多位明星艺人也将加入直播带货的行列。国美则是选择与央视新闻合作开展直播带货,进而跟京东、拼多多、抖音等平台联动。

  “今年的疫情改变了流量通道,以前线上流量基本被天猫、京东、拼多多垄断了,现在通过直播带货,新的竞合关系正在重构流量入口格局。”国美华南大区兼广州总经理李想向第一财经记者表示。

  按往年情况,国美单日销售额约2亿元,但今年春节期间单日销售额降到700万~800万元。国美紧急推出社群营销方案,并开始探索直播带货的新模式,“五一”携手央视新闻做直播销售金额达5亿多元。

  在合作模式上,国美零售相关人士告诉第一财经记者,国美与抖音不是直接合作,而是间接合作。国美与央视新闻都有抖音号,由于央视新闻的IP更大,所以利用央视新闻的抖音号。央视新闻自身的网端不具备电商购物功能,而央视新闻的抖音号则可以边看直播边下单。

  如果说国美的策略是利用央视的影响力,那么苏宁的策略则是利用明星艺人的影响力。

  “运用明星合伙+创作的方式,通过人、货、场融合,将双方共同创作的产品卖出去。”苏宁易购告诉第一财经记者,接下来将着重打造艺人内容生态,为签约明星打造专属个人品牌,孵化合作IP产品。

  请明星带货最大的好处在于,能够将该明星原有的粉丝吸引进直播间,但流量高并不代表转化率高,明星直播带货“翻车”事件时有发生。

  事实上,不管是明星带货,还是素人直播带货,其核心是构建能够吸引用户、引导用户下单的内容。而优质的内容需要主播对产品的基础卖点、应用场景熟悉,以此来带动消费者体验与认知;产品要与主播人设、粉丝群相匹配,围绕其粉丝画像与购买力选择货品;在运营时需要前置,并优化货品筛选,在前期也要做好宣传和话术优化,直播结束后还要进行复盘总结等。

  电商直播行业发展极快,但仍处于缺乏精良内容制作的阶段。前期以低价优势吸附的流量,几乎被几大头部网红垄断。对于一般网红来说,低价卖货,再加“买它、买它、买它”这种简单口号式的内容号召力逐渐失去竞争优势,日益引起观众的审美疲劳。对于新晋直播网红来说,能吸附流量的直播间一定是专业、有趣、有内容的,这就是几大短视频平台不断丰富内容生态的原因所在。

  在建设好流量端的同时,直播带货后端的供应链体系至关重要,这也是抖音、快手等新型平台所欠缺的。为此,在连接淘宝、京东、拼多多等外部平台的同时,抖音、快手等也在上线自己的抖音小店、快手小店。

  “苏宁易购全量商品入驻抖音小店,并开放给抖音电商平台所有主播,用户无需跳转即可完成购买。”苏宁易购表示,公司会输出物流和售后服务体验。此外,苏宁易购与微博在明星艺人资源、PP体育赛事打通、娱乐电竞等方面内容进行打通,同时向微博输出供应链服务,商品整体接入微博小店。

  电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成,其中流量端主要包括直播平台(淘宝直播、快手、抖音)、MCN及主播,负责获取用户流量;供应链端包括主要电商平台(淘宝、京东、拼多多)、上游供应链(品牌方、经销商、工厂),负责导流后全套的运营,当然有时电商平台也是流量端。连接在流量端、供应链端之间的是卖出货物后产生的佣金。

  对于与央视、抖音、微博等第三方平台的佣金分成比例,国美、苏宁易购均表示,不方便透露。

  按照淘宝直播规则,如果商家请外部主播带货,一般会被抽取20%~40%的佣金,以佣金为基础,阿里妈妈会抽取10%的技术服务费,淘宝作为内容平台会抽取30%,主播分成60%;如果主播隶属于MCN机构,淘宝会让出10%的服务费给主播、MCN机构。如果是商家自己员工直播带货,平台不收取费用。

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